2. Definir tu mercado I: quién es tu mercado y cuál es su perfil

Por: Pablo Carrillo / Director General
Maru López / Marketing
TE ESE ENE

Definir y conocer el mercado al que va dirigido tu producto o servicio te ayudará a predecir su conducta de compra, establecer los elementos básicos para tu marca y diseñar campañas de marketing  rentables y eficaces.

Es fundamental que te concentres en un mercado en específico y todas tus acciones estén dirigidas principalmente a éste, con la finalidad de crear clientes fieles y satisfechos

Primeramente, se debe identificar el mercado al cuál nos vamos a dirigir, que sea rentable y que podamos satisfacer sus necesidades. Para ello hay que segmentar el mercado de acuerdo a los criterios de nuestro rubro, tomando en cuenta que el segmento debe ser grande y productivo para la empresa y accesible en términos de comunicación y distribución.

Se debe elegir la estrategia de segmentación adecuada para cada empresa tomando en cuenta las variables para identificar y definir el mercado meta. Estas variables incluyen características demográficas, psicográficas, de estilo de vida del cliente y sus características de uso del producto.  Según el producto o servicio que se ofrezca es cómo se realiza la mezcla de éstas variables, ya que en ocasiones no es importante segmentarlo por edad o género, sino por la forma en que éstas variables se relacionan con las necesidades, actitudes y estilo de vida de los clientes.

Para cada segmento existen estímulos racionales y emocionales específicos, lo que se traduce en diversos insights que pueden utilizar las marcas para comunicarse de forma más adecuada con su público objetivo.

Para realizar el perfil de tu mercado deberás de conocer donde se encuentra éste, qué lugares frecuenta, cómo se desenvuelve, quiénes influyen en sus decisiones, cuáles son las razones por las que compran y usan los productos o servicios de la categoría que la empresa ofrece y cuál es la relación con la marca.

Cada aspecto anteriormente mencionado contiene una serie de subtemas que hay que conocer de nuestro target  para poder entender su comportamiento y crear estrategias adecuadas a éste.

¿Cómo se desenvuelve?
Relación consigo mismo en un ambiente público
Relación con el entorno
Relación con su grupo de identidad específica

Exposición a los medios
¿Qué tipo de medios son a los que mayormente esta expuesto mi mercado?
¿Qué medio es al que le tienen mayor grado de confianza?
¿Cuál es el medio con mayor aceptación de mi mercado con el tipo de producto o servicio que ofrezco?
¿Cuál es el mood  o estado mental-emocional del cliente en un determinado momento-espacio?

Relación con el producto
¿Qué beneficios específicos busca, el cliente, en el producto?
¿Cómo utilizan ese producto?
¿Dónde compran ese producto?
¿Cuándo lo compran y cada cuánto?
¿Qué características evalúan para elegir una marca de otra, en ese producto?

Relación con la marca
¿Qué tan receptivo se muestra en público y en privado?
¿En qué creen, qué grado de confianza están dispuestos a depositar en la marca?
¿Que objetos son para ellos un emblema o símbolo?
¿Qué estímulos racionales y emocionales esperan encontrar en la comunicación de la marca?
¿En donde realmente les importa ver mi marca?
¿Cómo codifican su lenguaje y cómo esperan que mi marca se comunique con ellos?

Una vez entendidos los puntos anteriores, podemos realizar una descripción real de nuestro mercado meta la cual  nos sirve para guiar cualquier campaña o estrategia que realicemos, estando consientes que el mercado y su comportamiento puede ir cambiando, por lo que debemos estar atentos siempre a su entorno y forma de vida, uno de los formatos que utilizamos en TE ESE ENE para describir el  target  es el siguiente, para llenarlo correctamente pueden definir su mercado y completar la información con un estudio de mercado que además ayudará a corroborar la información.

CATEGORÍA	VARIABLES
Características demográficas	Edad Género Ingreso Ocupación Nivel escolar Ciclo de vida familiar Religión Nacionalidad Nivel Socio cultural
Características psicográficas	Personalidad Estilo de vida Motivación Diversión y pasatiempos Autoconcepto Percepción Aprendizaje Perfil Vals
Factores sociales	Grupo primario Grupo secundario Grupos de referencia o influenciadores
Hábitos de consumo	Gastos en los diferentes rubros (alimentos, arreglo personal, entretenimiento, gastos inmediatos, entre otros) Formas de pago utilizadas Hábitos alimenticios Hábitos de entretenimiento Lugares que frecuenta para hacer sus compras Creencias en la publicidad y promociones Percepción de las marcas
Hábitos de exposición a medios	Comportamiento frente a cada tipo de medio Percepción de cada medio Medio al cuál se encuentran más expuestos Medio con mayor aceptación Relación con la publicidad y medio

Fuente: Ferrell, O.C. y Hartline, Michael D.”Estrategia de Marketing”. 3a. edición. Thomson Editores. 2006. pp 134-147

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