3. Definir tu mercado II: cuáles son los insights y drivers de tu mercado

Por: Pablo Carrillo / Director General
Maru López / Marketing
TE ESE ENE

Fotografía de Anne Carr

El éxito de las marcas radica en lograr la conexión emocional con el cliente. Aquellas marcas que consiguen tocar las fibras más sensibles de sus consumidores, que encienden sus emociones, son las que captan la atención de su público y por lo tanto incrementan el posicionamiento de marca en la mente del consumidor: brandawareness.

Pero para despertar los sentimientos del consumidor con la marca, es primordial conocer qué elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca, esto es, detectar los insights del consumidor.

El insight es un término psicológico que refiere a la comprensión del origen del problema y las motivaciones más ocultas por las cuáles una persona se comporta de determinada manera. El insight publicitario es identificar una realidad interior sobre la conducta del consumidor que había permanecido inconsciente. En un sentido más académico, el insight publicitario es un conjunto de necesidades racionales y afectivas muy profundas -incluso inconscientes, involuntarias o íntimas- que se reflejan en preferencia de una marca o en la búsqueda de la satisfacción inmediata y concreta a través de un producto. Este elemento es el eje de la comunicación comercial, pues es el verdadero enlace entre una marca que los detecta y un sector social que lo manifiesta.

Para detectar los insights se requiere conocer a nuestro mercado, pero más allá de saber quiénes son, qué hacen, dónde están, qué compran, por qué les gusta comprar determinado producto, es necesario conocer qué piensan o sienten, cuáles son sus necesidades racionales y afectivas y cómo estas influyen en su forma de actuar y en sus decisiones de compra, cómo se relacionan con el producto, cuándo y para qué lo utilizan. Muchas de estas respuestas son inconscientes, por lo que las herramientas de investigación de mercado son fundamentales para la detección de insights, así como la observación constante de los consumidores.

Los insights del consumidor son influenciados por factores externos, desde la sociedad hasta la forma en cómo se comercializa una marca. Por lo que un consumidor prefiere determinada marca por la calidad en el servicio, por cómo lo hace sentir, la experiencia de compra y con el producto, la forma en cómo se cumple la promesa de marca y se cubren sus expectativas. Son estos factores los que determinan la decisión de compra, por ello es de vital importancia identificar las sensaciones que generan la marca con el consumidor.

El website  www.targetmarketingmag.com hizo un recuento de las emociones que nos sirven de conexión con las marcas cuando las utilizamos en la comunicación comercial, dichas emociones son llamadas drivers. El esquema propuesto es el siguiente:

La gente quiere ahorrar: • Tiempo • Incomodidad • Riesgos • Dinero • Preocupaciones • Trabajo • Deudas	La gente quiere conseguir: • Salud • Popularidad • Elogios de otros • Orgullo por los logros propios • Confianza en sí mismos • Tiempo • Apariencia mejorada • Confort • Avance en la escala social • Dinero • Seguridad en la tercera edad • Más alegrías en la vida • Prestigio personal
La gente quiere ser: • Buenos padres • Creativos • Eficientes • Autoridades reconocidas • Personas actualizadas • Seres gregarios • “Los primeros” en su categoría • Sociables y hospitalarios • Orgullosos de sus pertenencias • Influencia para otros	¿Y qué quiere hacer? • Expresar su personalidad • Satisfacer su curiosidad • Apreciar la belleza • Ganarse el afecto de otros • Resistirse a la dominación de otros • Emular su objeto de admiración • Adquirir o coleccionar cosas • Mejorar su calidad de vida

El reto es crear nuevas experiencias, mediante el aprovechamiento del conocimiento del consumidor, comunicar emocionalmente las marcas y convertir a los productos en satisfactores racionales y emocionales a nivel consciente e inconsciente.

Fuente:  López Vázquez, Belén. “Publicidad Emocional”. Estrategias Creativas. Madrid. Marzo 2007, Editorial ESIC. visto en http://ganaropciones.com/publicidad-emocional.htm.

www.targetmarketingmag.com

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