Por: Andrea Orozco
Marketing

Hoy en día ya no creemos todo lo que nos dicen. Nuestro nivel de confianza respecto a organizaciones, autoridades, empresas y marcas ha disminuido considerablemente y se ha convertido en nuestra arma de defensa más usada. La innovación y las novedades se multiplican, pero las fuentes de información se vuelven cada vez más anónimas y difusas, al grado que ya no sabemos si lo que nos dicen es cierto, pero aun así, seguimos necesitando de personas o referentes confiables que avalen nuestras decisiones como consumidor.

Actualmente el gran desafío para las marcas  es el de crear lazos de confianza en el consumidor, de manera que éste se sienta cercano a la marca y vuelva a creer en ella. Las marcas necesitan demostrar su lealtad y respeto hacia el consumidor.

Una estrategia para hacerlo es invitando a líderes de opinión dentro del círculo de tu público meta a que representen tu marca. Ahí es donde entra los famosos “embajadores de marca”, tendencia  de marketing que se ha incrementado en los últimos años gracias a al hecho de ser consumidores comunes, capaces de argumentar ante otros –en su círculo privado y más allá- en su favor.

¿Qué características  tiene un embajador de marca?

1. Son personas con un alto poder de liderazgo e influencia en un determinado circulo de personas.
2. Conocen bien en el producto, creen en él y transmiten de manera natural sus valores.
3. Son sociables, carismáticos, con capacidad de aprendizaje y dotes de comunicación.

Para evitar confusiones, es importante mencionar la diferencia entre imagen y embajador de marca. Aunque ambos poseen poder de influencia, con Imagen de marca nos referimos a  personas famosas del cine, deporte, teatro, TV, entre otros, mientras que los embajadores son consumidores comunes con las características mencionadas anteriormente.

A continuación les presento algunos ejemplos de embajadores de marca:

-       Coca Cola con su proyecto “Expedition 206” designó a 3 embajadores de marca para viajar por 206 países en los que la marca esté presente. Ellos son Antonio Santiago, universitario mexicano; Kelly Ferris, universitaria de Bruselas, y Tony Martín, jardinero en Munich. Su tarea es la de promover la idea de la felicidad que Coca-Cola se asigna, y contar sus andanzas en diversas plataformas de la red social: Facebook, Twitter, YouTube y Flickr.

-       Por otro lado Karl Lagerfeld, utiliza sus embajadoras más a modo de imagen manteniendo a un definido grupo de chicas socialités como las embajadoras de su casa Chanel. La idea es que cada cierto tiempo elija un grupo de rostros de diferentes lugares, que tienen en común relacionarse muy bien en el círculo de la moda, tener un estilo propio y aparecer en cuanta fiesta y almuerzo exista vestidas de Chanel.

¿Cuál es la razón de que se haya vuelto tan popular utilizar embajadores de marca?

Muchas marcas se han dado cuenta que la publicidad de boca en boca puede llegar a ser muy efectiva como estrategia de comunicación, ya que el embajador actúa de forma libre, conoce, confía y cree en la marca,  por lo que es capaz de argumentar ante otros a favor de ella.

Además, es un modo muy efectivo de influenciar sobre los clientes potenciales a comparación de la publicidad tradicional ¿razón? Ellos tienen algo que la publicidad en medios masivos algunas veces no tiene: credibilidad.

Es un hecho que las marcas con altos niveles de recomendación boca-a-boca positiva  crecen rápidamente, mientras que aquellas con niveles bajos muchas veces se mantienen estables o caen, por eso es hora de hacer revisiones a tu marca respecto a su imagen, credibilidad y nivel de confianza frente a tu mercado, para que de esta manera puedas ver si es necesario implementar nuevas estrategias de comunicación que te permitan generar una relación ganar-ganar con el consumidor.

5. Cuál es tu valor agregado

Por: Pablo Carrillo / Director General
Andrea Orozco / Marketing
TE ESE ENE

¿Te ha pasado que llegas a un restaurante nuevo que escuchaste que ofrecen tu comida favorita, donde te han platicado que el chef prepara platillos dignos de un rey y que desde que entras quedas asombrado por lo hermoso del lugar? al parecer puede llegar a convertirse en tu restaurante favorito, ya que de inicio todo fue perfecto excepto una pequeño detalle, el mesero…

Desde el momento que llega a tu mesa, notas su falta de actitud y su mal humor. Al momento de preguntarle por algún platillo o recomendación,  su modo de contestar es brusco y seco;  además, al momento de llamarlo parece que sufre de sordera, pues ignora a cualquiera que le dirija la palabra.

Cuando te retiras del lugar sales con un mal sabor de boca y sin ganas de regresar. Entonces, ¿De qué sirvió tanta inversión si no se tuvo cuidado con la atención y el servicio que todos los clientes esperan tener?

Tristemente este es un ejemplo que aplica a muchos negocios: falta de atención en los detalles.  Un error que puede ser demasiado costoso.

Hablar de “valor agregado” es el resultado de prestar atención a los pequeños detalles que pueden marcar una gran diferencia. Es un motivo que ayuda a la acción de compra y desarrolla satisfacción en el cliente.

Darle valor agregado a tu negocio es una excelente estrategia empresarial sobre todo si deseas conservar tu clientela, así como apuntar siempre al crecimiento y desarrollo de tu mercado.

Para entender mejor este concepto pondremos algunos ejemplos de productos o servicios que ofrecen valor agregado:

-       El taxista que hace agradable el trayecto ya sea por que habla, o porque sabe cuando quedarse callado.

-       El restaurante que cuenta con un área especial para niños, en donde se ofrece el servicio gratuito de guardería o que cuenta con personas dedicadas a entretenerlos.

-       La tienda que al comprar un producto, no sólo lo llevan gratis a tu casa, sino que también se encargan de instalarlo y darle  mantenimiento por un mes.

-       La tienda que envuelve los regalos que se compran, y  se encarga de enviárselos gratuitamente a su destinatario.

-       El taller de mecánica que no sólo te entrega el auto reparado, sino que  lo entrega totalmente limpio.

-       El banco que ofrece una asesoría gratuita a sus clientes para guiarlos en la adquisición del producto más conveniente para ellos.

Todos estos son ejemplos de detalles que,  aunque parezcan pequeños, hacen agradable la experiencia de compra y logran que tu negocio se vuelva competitivo.

Ahora, ¿Cómo hacer para dar valor agregado a tu negocio? Puedes seguir unos sencillos pasos:

1.       Dibuja el proceso comercial de tu negocio empezando con el primer contacto que hacen los clientes con la empresa, ya sea por teléfono, frente a frente o Internet y describe que detalles deben cumplirse  en cada proceso de ventas y atención al cliente.

2.       Analiza cada etapa e identifica los momentos clave en donde el cliente puede sentirse perdido o confuso y desarrolla una lista de mejoras que pudieras realizar en cada una de esas etapas para hacer la experiencia de compra del cliente inolvidable. Puedes poner cuantas mejoras  encuentres convenientes, (procura que sean mínimo 3 por cada etapa).

3.       Concéntrate en la despedida, realiza estrategias que dejen al cliente aún mas contento al final, incluso puedes escribir un guión con especificaciones detalladas de cómo debe ser tratado tu cliente.

4.       Capacita constantemente a tu personal, platica con ellos, premia de alguna manera a quienes lo hagan bien y repetidamente.

El valor agregado está en los pequeños detalles. Es hora de brindarle una gran experiencia de compra a tus clientes .

Fuente: Enrique Gómez Gordillo, “¿Cómo seguir vendiendo en tiempos de crisis?”, Semana Nacional PYME 2009, disponible en http://www.youtube.com/watch?v=W8Vh08GtcQQ&p=3F4E9432DBD78D96&playnext=1&index=28

Por: Arturo León
Sistemas
TE ESE ENE

Al consultar las estadísticas de un sitio web nos podemos encontrar con términos un poco confusos, en esta entrada explicaremos los más comunes.

Visitas ó visitas únicas
Este término se refiere a los accesos al sitio web desde diferentes computadoras sin importar el número de páginas internas ó las veces que haya entrado.

Páginas vistas o impresiones
Se refiere al número de veces que se mostaron páginas del sitio sin importar los usuarios únicos.

Páginas/visita
Es una razón generada en base a la cantidad de visitantes únicos y las páginas vistas, es decir, el promedio de páginas que vio cada usuario.

Porcentaje de rebote
Se refiere a la cantidad de personas que entraron al sitio web pero no navegaron en él, es decir, sólo vieron una página.

Con estas estadísticas podemos medir si estamos llegando al público objetivo en nuestro sitio y si el contenido que estamos publicando es de interés y está siendo consultado.

TE ESE ENE / MANAGEMENT es un proyecto en el cual estamos trabajando, les podemos adelantar que va a ser un portal de Modelos, Edecanes, Gios y Actores que tendremos a disposición de nuestros clientes para los servicios de marketing directo que requieran.  Queremos agradecer especialmente a La Clásica, el fotógrafo Jesús Cervantes, la maquillista Dulce, el coordinador de vestuario Robbie y demás personas que colaboraron para esta sesión. Pueden seguir más de cerca este proyecto a través de nuestro Facebook y Twitter.

Modelo: Viridiana

Modelo: Roberto

Modelo: Maritza

Modelo: Ana

Ya comenzamos con las activaciones de la ceveza “Miller Genuine Draft” sumándonos a la campaña It´s Miller Time, que actualmente tiene la marca.

Las activaciones, se están realizando en autoservicios de Guadalajara, Tijuana y Monterrey,  ofreciendo al público la experiencia de probar esta cerveza premium a través de una réplica de la botella en hielo, comunicando a los consumidores, de una manera muy creativa y refrescante, uno de los atributos más importantes de la cerveza MGD que es su sabor suave y helado pues es la única filtrada cuatro veces en frío.

Puedes seguir estas activaciones a través de nuestro twitter y encontrar promociones especiales para twitteros.

4. COMPETENCIA: CÓMO IDENTIFICARLA Y CÓMO DIFERENCIARTE
Por: Pablo Carrillo / Director General
Karima Yeme / Coordinadora de Relaciones Públicas
TE ESE ENE

Para ser líderes del mercado, es básico conocer a nuestra competencia, saber quiénes son, qué están haciendo y cómo lo hacen saber a su público, pudiendo así realizar estrategias de posicionamiento que nos destaquen del resto.

Existen dos tipos de competencia: Directa e Indirecta.
Directa: Vende un producto igual o casi igual al nuestro y lo vende en el mismo mercado que nosotros.

Indirecta: Interviene en nuestro mercado y clientes, buscando satisfacer las mismas necesidades de forma diferente y con productos substitutos.

Podemos ejemplificarlo con una marca como Mc Donalds cuya competencia directa más conocida sería Burger King, debido a que es el mismo producto y presenta las mismas características, sin embargo otras cadenas de comida rápida o incluso puestos de comida o restaurantes de una zona determinada puede considerarse como su competencia indirecta ya que atienden a la misma necesidad.

A TOMAR EN CUENTA
Entre los aspectos que debemos analizar de nuestra competencia están:
¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?
¿Cuál es su tamaño?
¿Cuál es su calidad del producto o servicio?
¿Qué imagen tienen ante su público?
¿Qué tan reconocidos son y por qué?
¿Cómo se comunican con sus clientes?
¿Cuál es su estrategia publicitaria en general?
¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
Para conseguir esta información se debe realizar un análisis sobre los puntos más importantes a tomar en cuenta según la empresa y el rubro de la misma, para en base a esto realizar un estudio  cuantitativo y/o cualitativo, que nos dé los datos que necesitamos.

¿EN QUÉ LE RETRIBUYE ESTO A MI EMPRESA?
Un estudio de oferta o competencia, nos puede indicar los puntos que no están siendo atendidos por nuestra competencia, los aspectos en los que nos rebasan y las actividades que podemos incorporar, lo que nos permite diseñar estrategias que identifiquen a nuestra marca, diferenciándola del resto ya sea por prestar servicios alternos o por generar una comunicación que atrape más al consumidor, lo que se traduce en mayores ventas y nuevos clientes.

Artículos anteriores:
Recomendaciones para impulsar tu marca #3
Recomendaciones para impulsar tu marca #2
Recomendaciones para impulsar tu marca #1

En internet hay diferentes maneras para pagar  la publicidad  de  nuestros productos o servicios, estos costos son independientes al desarrollo de la estrategia y campaña y son cobrados por empresas intermediarias como Google Adwords ó directamente por el responsable de la página web en la cual se publicará el anuncio, los modelos de cobro más comunes son los siguientes:

CPC (Cost per click)
Consiste en pagar sólo cuando se hacen clicks en nuestra publicidad, este modelo es el más común en internet.

CPM (Cost per mille) ó CPT (Cost per thousand)
En este modelo se paga una cantidad acordada por cada mil veces que sea visualizado nuestro anuncio.

CPA (Cost per action) ó PPA (Pay per action)
Consiste en pagar sólo por los usuarios que realicen determinada acción en nuestro sitio web ya sea registrarse, rellenar el formulario de contacto, etc. En ocasiones CPA es confundido con CPL, la diferencia es que en este último debe haber una venta.

CPL (Cost per lead)
Bajo este modelo se paga una comisión por cada venta que se origine a través de la publicidad mostrada en el sitio web comúnmente utilizado en sistemas de afiliados.

Una gran cantidad de sitios web cobran una cuota fija sin importar la cantidad de visitas ó clicks que obtenga la publicidad.

Por: Karima Yeme
Coordinadora de Relaciones Públicas
TE ESE ENE

Hoy en día sabemos que las relaciones públicas son parte fundamental de la comunicación empresarial, debido a su función de gestión entre una compañía y sus públicos clave,  que fortalece  vínculos e impulsa una imagen positiva; sin embargo,  en el mundo empresarial donde los resultados se miden en cifras y se buscan beneficios tangibles, las RR.PP. se enfrentan al reto de poder demostrar su valor.

Como toda disciplina social, las relaciones públicas trabajan con percepciones, sentimientos y prejuicios que son muy difíciles de cuantificar, no obstante  existen en la actualidad varias herramientas que nos pueden ser útiles a la hora de medir nuestros esfuerzos en esa materia; a continuación expongo algunos ejemplos:

AVE (Advertising  Value Equivalent o Advertising Value Equivalency)

Esta forma de evaluación se popularizó en los años 90´s y básicamente  lo que hace es medir la cobertura mediática que se obtiene a través de las RR.PP. y cuantificar económicamente cuánto hubiera costado ese espacio si se hubiera contratado a través de anuncios publicitarios.

Pros y contras

Esta medición tiene sus críticas basadas sobre el hecho de que no mide realmente el impacto positivo o negativo de las publicaciones;  además de que es muy difícil comparar una nota con un anuncio, ya que tienen características diferentes sobre todo en materia de percepción del público meta. Sin embargo el AVE sí nos puede resultar efectivo para poder visualizar un valor estimado de las RR.PP. y obtener de manera cuantificable los esfuerzos realizados en esta materia a la hora de presentar reportes, sobre todo si se  complementa con un análisis cualitativo sobre la cobertura y sus repercusiones en los diferentes medios.

NPS (Net Promoter Score)

Esta metodología se utiliza para medir la fidelidad a la marca así como puede orientarnos sobre el word of mouth (publicidad de boca en boca) que estamos generando, a través de una simple pregunta ¿Qué tan de acuerdo está en recomendar nuestra empresa a sus amigos y compañeros?  Dicha pregunta se hace en el entendido de que una persona que recomienda un producto o empresa a sus allegados, tiene una relación positiva con la misma, siendo compradores leales y promotores de nuestra marca o servicio.

Para realizar la medición el NPS pide se califique del 0 al 10  su respuesta, clasificando el resultado de la siguiente forma:

Entre  0 y  6 Detractores
Entre 7 y 8  Pasivos
Entre 9 y 10 Promotores

Calculando el NPS de la siguiente forma  NPS = %Promotores – %Detractores

Pros y Contras:

Por el lado negativo podemos encontrar  investigaciones que muestran que el NPS no es una medición muy confiable, ya que no es aplicable para todas las compañías y no define qué es lo que una empresa necesita mejorar, mientras que por el lado positivo tenemos a varias empresas fuertes como General Electric  que han señalado una clara relación  entre una  positiva medición del NPS y el crecimiento de la organización, además de ser una herramienta que orienta a toda la organización sobre el impacto que están teniendo en sus clientes y no molesta a los consumidores  con  encuestas complicadas.

REPTRACK

Esta herramienta busca medir la reputación de una empresa, misma que se define según el Foro de Reputación Corporativa como el “conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders) tanto internos como externos” siendo éste el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa que describe su capacidad para distribuir valor a estos grupos de interés.

Para medir la reputación el RepTrack  analiza en base a la importancia de cada atributo o dimensión, 23 indicadores que cubren las áreas de: Oferta (calidad del producto),  gobierno (ética empresarial), ciudadanía (causas sociales – Medio Ambiente), trabajo (trato justo – salarios), innovación (dinamismo, adaptación ), finanzas (generar beneficio para sus empleados) y liderazgo (buena gestión, visión de futuro, etc.).

Pros y Contras

Este modelo necesita de mucha investigación, entrevistas a profundidad, focus groups, análisis, etc. Lo que puede llegar a ser muy costoso para la compañía, sin embargo una vez concluido el proceso los resultados son clave para entender cuáles son las prioridades de los grupos de interés, diagnosticar riesgos y oportunidades, fijar objetivos y medir evoluciones,  lo que se puede traducir en estrategias bien fundamentadas que logren múltiples beneficios tangibles e intangibles para la compañía.

Fuentes:

Chang Peng Kee, Musa Abu Hassan “ The Advertising Value Equivalent (AVE) method in quatifying economic values of public relations activities: Experience of a public-listed company in Malasia” Kajian Malaysia, Vol. XXIV, No. 1 & 2, (2006)

Navarro, Carlos “Medición de la satisfacción del Cliente. El uso del Net Promoter Score”  (2009) http://www.crmagil.com/articles/medicion-de-la-satisfaccion-del-cliente-el-uso-del-net-promoter-score-2.html

http://www.netpromoter.com

http://www.reputacioncorporativa.org

http://www.customersatisfactionstrategy.com/netpromoterscore.html#f1

http://www.comunicarseweb.com.ar/novedades/mundo/reputacion.html

3. Definir tu mercado II: cuáles son los insights y drivers de tu mercado

Por: Pablo Carrillo / Director General
Maru López / Marketing
TE ESE ENE

Fotografía de Anne Carr

El éxito de las marcas radica en lograr la conexión emocional con el cliente. Aquellas marcas que consiguen tocar las fibras más sensibles de sus consumidores, que encienden sus emociones, son las que captan la atención de su público y por lo tanto incrementan el posicionamiento de marca en la mente del consumidor: brandawareness.

Pero para despertar los sentimientos del consumidor con la marca, es primordial conocer qué elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca, esto es, detectar los insights del consumidor.

El insight es un término psicológico que refiere a la comprensión del origen del problema y las motivaciones más ocultas por las cuáles una persona se comporta de determinada manera. El insight publicitario es identificar una realidad interior sobre la conducta del consumidor que había permanecido inconsciente. En un sentido más académico, el insight publicitario es un conjunto de necesidades racionales y afectivas muy profundas -incluso inconscientes, involuntarias o íntimas- que se reflejan en preferencia de una marca o en la búsqueda de la satisfacción inmediata y concreta a través de un producto. Este elemento es el eje de la comunicación comercial, pues es el verdadero enlace entre una marca que los detecta y un sector social que lo manifiesta.

Para detectar los insights se requiere conocer a nuestro mercado, pero más allá de saber quiénes son, qué hacen, dónde están, qué compran, por qué les gusta comprar determinado producto, es necesario conocer qué piensan o sienten, cuáles son sus necesidades racionales y afectivas y cómo estas influyen en su forma de actuar y en sus decisiones de compra, cómo se relacionan con el producto, cuándo y para qué lo utilizan. Muchas de estas respuestas son inconscientes, por lo que las herramientas de investigación de mercado son fundamentales para la detección de insights, así como la observación constante de los consumidores.

Los insights del consumidor son influenciados por factores externos, desde la sociedad hasta la forma en cómo se comercializa una marca. Por lo que un consumidor prefiere determinada marca por la calidad en el servicio, por cómo lo hace sentir, la experiencia de compra y con el producto, la forma en cómo se cumple la promesa de marca y se cubren sus expectativas. Son estos factores los que determinan la decisión de compra, por ello es de vital importancia identificar las sensaciones que generan la marca con el consumidor.

El website  www.targetmarketingmag.com hizo un recuento de las emociones que nos sirven de conexión con las marcas cuando las utilizamos en la comunicación comercial, dichas emociones son llamadas drivers. El esquema propuesto es el siguiente:

El reto es crear nuevas experiencias, mediante el aprovechamiento del conocimiento del consumidor, comunicar emocionalmente las marcas y convertir a los productos en satisfactores racionales y emocionales a nivel consciente e inconsciente.

Fuente:  López Vázquez, Belén. “Publicidad Emocional”. Estrategias Creativas. Madrid. Marzo 2007, Editorial ESIC. visto en http://ganaropciones.com/publicidad-emocional.htm.

www.targetmarketingmag.com

Artículos anteriores:
Recomendaciones para impulsar tu marca #2
Recomendaciones para impulsar tu marca #1

Idea: Maru Buenrostro
Recopilación de información: Maru Buenrostro / Alonso Martín
Diseño: Fernando Martínez